编者按：本文来自微信大众号“本翼本钱CapitalWings”（ID：capitalwings），36氪经授权发布。
前语：
2018年以来，国内电动牙刷商场进入高增速迸发期，职业规范正在拟定，估量2021年国内商场规划将打破200亿元。
从技能阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段，1.0产品的中心瓶颈是电机和资料研制，未来的2.0产品将会成为物联网在个护范畴的一个重要进口。
一、产品：电机与资料是中心技能瓶颈
从原理上，电动牙刷产品首要能够分为两类：旋转式和振荡式。旋转式电动牙刷以欧B2D旋转式为代表产品，首要运用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转，在履行一般刷牙动作时增强与牙齿的冲突作用；
振荡式电动牙刷以飞利浦HX6730为代表机型（电动牙刷中的“热销机皇”），相同依托牙刷内的微型电机运动带动牙刷头，但发生的是垂直于牙刷柄方向的高频摇摆，摇摆起伏一般在5mm左右，其间刷毛的振荡频率与声波频率共同或许附近的则称为声波式。
振荡式电动牙刷的轰动起伏相对较小，比较旋转式会愈加柔软，声波轰动是现在全球范围内更为干流的技能道路。
电动牙刷的中心零部件是电池、电机和刷头，其间电机和资料研制是电动牙刷职业的中心技能瓶颈。
1）电机：国内品牌仍在“带着镣铐起舞”。电动牙刷的中心技能含量在于牙刷的发力，包含细节力度的调理。
电机发力的断定有直观的办法是“吊水实验”，即在运转状态下将牙刷浸入水中，调查电动牙刷能否正常轰动，在阻力状态下打起水花；假定阻力状态下就会失掉轰动力度，那么刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。
现在国内商场中具有自主电机技能的电动牙刷品牌并不多，除全球龙头飞利浦和欧乐B能够完结电机自供之外，大多数国产品牌的电机依托进口或正处于研制阶段。
由于电机中心技能打破需求时刻，现在更多的国产电动牙刷品牌挑选“带着镣铐起舞”，在各家运用同款马达的状况下进行结构规划与调校，结构规划也是国内电动牙刷专利申请的要点。挑选马达卡的方位和力度是不是最好的，是否能让它的力度经过轴终究正好分散到牙刷头，终究轰动的力度有多少、有用的参数能够发挥多少取决于结构的研制实力，也影响了产品的终究体会。
除了功率之外，噪音是电动牙刷马达研制需求考虑的重要因素。关于顾客而言，相较于清洁力度，噪音巨细则是愈加外在的产品体现：
飞利浦的噪音较大，到达60分贝，这也是一个电动牙刷噪音的国际规范，而国内的实质上没有更好的降噪计划，更多是以运用小功率马达、献身清洁作用而到达更低的噪音规范，这也是由于商场认知形成的：国内顾客没有培养出关于电动牙刷的正确认知，部分人以为高功率的电动牙刷会危害牙齿因而倾向于挑选低功率牙刷。
总结而言，功率高、噪声小、体积小是电动牙刷电机的首要晋级方向。
2）资料：防水和清洁是首要需求。这儿的资料包含电动牙刷的机身资料和刷头的刷毛资料，而在实践出产中，资料与工艺的协作密不可分。
防水是电动牙刷的必备功能之一，假定牙刷全体（包含充电接口处）无法彻底入水，或是防水圈密封作用差发生缝隙，轻则影响产品寿数，重则导致安全事故，因而检测电动牙刷质量的另一个规范是能在水下正常运转多久。
清洁度是顾客挑选电动牙刷的另一重要考量，由于电动牙刷需求进口，因而刷毛资料和刷头的工艺规划也是研制的重要内容，刷毛是否习惯口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否简略繁殖霉菌都是电动牙刷资料与工艺需求处理的问题。
从全体的产品技能阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化阶段向2.0智能化阶段过渡的时期。飞利浦等职业龙头在电动牙刷1.0阶段的产品已趋于老练，然后产品迭代速度较慢，智能化方向的探究仅限于搭载感应芯片提示用户调理振荡形式，或在刷头磨损到必定程度时提示替换等功能性的改进上。
国产品牌从职业全体的展开状况来看没有完结1.0产品的阶段，产品同质化严峻，产品仅在外观规划方面进行差异；但另一方面，国产品牌在智能化探究上则更为急进，不少品牌将互联网家电和物联网概念拿到电动牙刷范畴做形式立异，提出“软硬一体化”，将电动牙刷作为一个高频的数据进口，如将电动牙刷与手机APP绑定，搜集用户的刷牙数据，并经过一些返利进步APP下载率等。
但现在这样软件体系+牙刷硬件的组合办法还略显简略粗犷，技能门槛并未进步，也没有进步顾客的运用体会，且“刷牙”这一场景尽管高频但也时刻短，衔接APP添加了电动牙刷的运用过程实质上还降低了产品体会；现在可收集的数据量和数据价值也很有限。
尽管办法还不老练，但智能化方向却是必定。未来的智能电动牙刷有望被赋予更多的数字特征，成为物联网的一个环节和口腔健康范畴的一个重要进口。
二、商场：国产兴起，竞赛格式没有定型
电动牙刷进入我国商场现已十余年，但前期由于外资独占、价格昂贵等许多原因，长时刻处于商场空白期。
2015年，国内的电动牙刷范畴呈现榜首个风口，许多创业品牌呈现，展开进程和现在的职业机会类似于早几年的电动剃须刀：飞利浦、博朗两家外企品牌占有首要比例，具有中心技能，价格偏高，然后国产品牌飞科依托高性价比和外观规划获得国内一半的商场比例；
2018年，电商盈利也掩盖到了电动牙刷，职业迎来新的热潮，仅上一年树立的创业企业超越130家，职业竞赛加重，产品均匀单价由300+元降至200元左右。
由于电动牙刷的国内出售途径以线上为主，因而阿里途径的出售数据可必定程度上反响整个职业增速，依据淘数据显现，2018年以来电动牙刷线上出售额终年保持在70%以上的高速添加，2019年榜首季度和第二季度同比增速别离到达137%和95%，是现在小家电中全体体现最佳的品类。
依据尼尔森咨询和智研咨询别离发布的我国电动牙刷职业陈述，2015年我国的电动牙刷浸透率约为3%，现在的商场浸透率约为5%，与美日等发达国家比较仍有较大距离，美国商场电动牙刷浸透率约42%，日本商场浸透率约40%，约为国内浸透率的8倍。
假定牙刷普及率现已到达100%，电动牙刷只考虑新置替换需求，假定电动牙刷的均匀更新时刻是半年，依照3%的浸透率来算，2015年电动牙刷商场规划在103亿元左右；
跟着人们健康认识和消费水平的进步，2018年我国电动牙刷的商场规划约为140亿元人民币，到2021年若电动牙刷浸透率进步到10%，则电动牙刷的商场规划将会添加到210亿元。
在国内电动牙刷商场中，增速最快的是下沉商场。
据淘宝天猫数据显现，2019年1-4月在淘宝天猫购买电动牙刷的顾客人数比上一年同期添加了175%，其间来自三四线及以下城市的顾客人数添加了228%，远高于一线城市的114%。
除国内商场以外，海外商场也是国内品牌商和ODM/OEM厂商的方针商场，仅以美国为例，2018年美国有3.27亿人口，以40%浸透率、10美元单价、半年的替换频率进行保存估量，仅美国电动牙刷商场超越26亿美元（186亿人民币），我国电动牙刷以高性价比定位进入海外商场后，电动牙刷全球浸透率有望进一步提高。
在商场竞赛方面，飞利浦和宝洁（旗下品牌包含欧乐B、佳洁士等）是全球电动牙刷商场的龙头，商场占有率约为30%、20%。在我国商场中，2017年飞利浦和欧乐B两大品牌占有的商场比例约为88，2018年受国产品牌兴起影响，二者商场比例下降至约70%。
国内电动牙刷品牌的竞赛者们首要包含以下几类：
电动牙刷龙头外企（飞利浦、欧乐B等）、传统牙刷制作企业（舒克、黑人等）、传统家电制作企业（海尔、TCL、新宝等）、及新进入企业（USMILE、小米的素士和贝医师等）。现在职业界参加的品牌数超越200家，多为线上品牌，国产电动牙刷价格相对贱价，飞利浦旗舰店高端款最高价格为2099元，而国产品牌 USMILE 和素士的最高价格均不超越600元。
国产品牌凭仗相对贱价的价格进入商场后比例敏捷攀升，中商工业研究院的数据显现，2019年3月电动牙刷网络零售前十名别离是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、 吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、奇特牙刷。
就工业政策来看，电动牙刷职业规范的拟定现已敞开，将会加快商场洗牌。
由于国内电动牙刷商场展开起步较晚，产品同质化严峻，职业规范缺失，职业界企业对产品功能界说纷歧，导致产品功能指标不一致，测验办法不共同，或许对职业展开带来部分健康危险。
为处理上述问题，2019 年 7 月我国家用电器协会安排展开电动牙刷规范的拟定，首要触及产品的各种概念和功能、测验办法和安全性规范，如：产品的刷头、塑料、喷漆是否到达了可进口器件的规范。电动牙刷职业规范的拟定有利于规范全体职业次序，筛选部分不合格出产厂商，贱价位商场竞赛将空前剧烈，倒逼品牌进行产品晋级。
此外，“规范”的出台也将增强本钱的职业决心和参加度，加快商场洗牌，职业竞赛格式到时将复兴改变。
三、供应链：主阵地深圳，工业供应链没有老练
当时国内电动牙刷供应链在地域上集中散布在江浙一带和珠三角一带，别离以宁波和深圳为代表，两个地域的代工特色也有所不同：江浙一带走贱价道路，而珠三角一带则比较重视质量，所以珠三角的工厂面向出口比较多。
深圳是国内电动牙刷供应链的主阵地，集中了富士康、金进、喜高、欣旺达等10余家大工厂和许多规划较小的供应链厂商，此外Usmile、欧可林、兰希、素士等电动牙刷品牌均在这儿设有工作场所。
电动牙刷代工厂以ODM或许OEM展开运营，由品牌方提出需求，代工厂依据需求来拼装加工，最终贴牌；前者品牌方有自己的规划，代工厂仅担任拼装加工，产品首要面向出口；假定品牌方没有规划，运用代工厂供给的规划计划，则归于OEM。因而，OEM厂商往往具有自建电动牙刷品牌的出产才能，但能否打通商场营销途径则要看团队的才能。
全体而言，国内电动牙刷工业供应链的老练度并不高，原因有二：
榜首，现在国内供应链厂商的研制才能有限，缺少电机和资料中心技能，代工环节以集成和结构外观规划为主，很难树立满足的技能门槛；
第二，现在国内专心于电动牙刷出产的供应链厂商并不多，由于深圳具有许多规划大、代工技能强的大工厂，许多新品牌会愈加信赖大厂，如小米旗下产品大部分是欣旺达代工，但欣旺达并不是专心于做电动牙刷的，电动牙刷制作部分仅仅其间一个小部分，乃至没有没有对外宣告他们有牙刷加工的项目。
而非专业的供应链长时刻来看或存在一些危险，如产品品控、产品迭代速度、用户体会反应等。
四、途径：线上为主，主力消费人群为Z年代
国内电动牙刷商场的主力方针人群是年纪在18-35岁的“Z年代”集体，且三四线城市的潜在商场空间宽广。
在鞭牛士展开的1000名顾客的线上问卷调查结果中，有近80%的人曾运用过电动牙刷，从年纪散布来看，20-40岁的顾客在千人中占比85.6%，从收入状况来看，月收入在5000元以下的占比32.6%，月收入在5000-1万元的占比37%，从顾客的收入结构能够估测，三四线城市的电动牙刷潜在顾客数量可观。
“Z年代”集体的消费特征能够简略归纳为：美观、好用、合算。因而在现在的电动牙刷营销中，外形时髦、性价比高的产品最受顾客喜爱。
IP协作是提高产品外观吸引力的常见营销手法，如艾优电动牙刷推出了sup、皮卡丘的联名款，并和小黄鸭、美少女兵士达到了IP协作。
而在现在国内电动牙刷产品同质化严峻的状况下，顾客关于产品定价有着较高敏感度，在上线淘宝联盟、淘宝客等推行途径的贱价位国产品牌中，30元以内的产品月销量或许上百万；而出售额最高的电动牙刷产品，价位在300-350元之间。
从出售途径来看，国内电动牙刷首要以线上出售为主，淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等电商途径是电动牙刷品牌商的首要直销途径。
为了愈加习惯Z年代集体的消费需求，以KOL大V导流、明星引荐、主播种草、大众号推行等结合新媒体的线上营销办法在电动牙刷职业十分火爆。
到2019年5月，国产品牌萌牙家达到协作的博主已有七八百位，而每月还会添加200-300个新协作；
而在本年上半年中，萌牙家的月均出售额在900-1000万左右，半年出售额累计到达了5500万元，未来将会持续在微博、知乎、小红书、B站等交际途径发力。另一国产品牌艾优则计划在2019年投入8000万元左右的推行费用在小红书、抖音、微博等线上途径进行推行，此外还预备了大约1000万元左右的预算用于明星代言。
跟着线上出售途径的剧烈竞赛，线上的获客本钱也在不断增高，一些电动牙刷品牌则更多地专心于线下途径的铺设。电动牙刷的线下途径首要有以下三类：
一是口腔服务机构的途径，由于电动牙刷的高频顾客与口腔诊所的方针集体高度重合，一些品牌方以电动牙刷为进口进行口腔健康范畴的完好布局，如苏牙；
二是商场专柜途径，比方在万达、来福士、万象城等一些购物中心开专柜；
三是跨店协作途径，比方京东之家、国美、苏宁、机场店肆等。
本陈述由专心新经济&新消费出资的本翼本钱与专心新消费职业报导的鞭牛士联合发布。
