■IT时报记者 孙妍
“鸡蛋从内打破是生命，从外打破是食物。”上海IPTV走过的十年，就是自我打破的十年。
“上海模式”打破了运营商和牌照商之间的主权之争。IPTV从前向收费到后向收费，更是“割肉式”的自我改革，短短三年，用户实现了从零到百万的突破。当用户高速增长的红利期褪去后，IPTV是否能搭载“智慧家庭”的航母乘风破浪？不论如何，自我打破的种子已经在IPTV“第二春”里种下。
自打出生开始，IPTV一直带着电信系与广电系的利益之结，在抵制、上书、叫停中挣扎往复。这支正规军，在熬过了技术空白、模式空白、利益纠葛以后，终于站上了政策的高地。
* 拓荒期2006—2007年
毋庸置疑，开始的两年，是上海IPTV走得最为蹒跚的两年。运营商与牌照商的合作模式，IPTV的技术平台，一切都是空白，一切都是摸着石头过河。也就是这最关键的两年，上海电信积累了IPTV核心技术，百视通也华丽转身，让双重尴尬的身份转变成了双重优势，由此奠定了“上海模式”的雏形。
四个月搭起平台
“IPTV是三网融合工程一次最激情的实践。”时任中国电信上海公司（下称上海电信）IPTV项目组组长，如今是上海电信网发部总经理杨炳丰在忆起往昔时，仍旧深刻地记得2006年IPTV正式商用后他说的这句话。
2006年年初决定9月要大规模放号，4月份立项组建IPTV项目组，8月份就要结束所有技术工程。“这对我们来说，简直是无眠的四个月。”时任IPTV项目组技术负责人，如今依旧坚守在IPTV业务上的张郑擎笑着说道。在紧张的四个月里，张郑擎必须要牵头把IPTV平台搭建起来，不管是后台管理系统还是CBN内容分发网络，国内都没有成熟的技术规范可借鉴，然而“不行也得行，不上也得上”。
除了技术空白外，IPTV想要落地最难的还是找到用户。因为IPTV至少需要2M带宽来支撑，在正式放号前，上海电信各个区局对存量用户进行了大规模排摸，找到目标用户才能有的放矢。然而，巨大的挑战接踵而至，很多用户在安装的当口退单，根源在于，当时很多家庭只会在书房或卧室留一个网口，如果要在客厅安装IPTV，需要穿墙拉一根很长的网线，用户往往无法接受。
当时上海电信为IPTV开通了一条服务热线，整天都会响个不停，IPTV项目组成员在很长一段时间里，只要一听到电话铃声就神经紧张。
“最初，IPTV经常会碰到画面卡顿的情况，有时候还需要拔了网线重新插上才能用。”一位来自南汇的IPTV老用户对《IT时报》记者说道，9月1日放号当天，他申请了第一部IPTV，当年南汇“IPTV第一村”汤巷村以每天近20户的速度完成了全村安装。
为了在高速发展下保证IPTV的质量，上海电信进行了大规模的虚拟专网改造，将老设备换新以便更好地支持直播视频流的传输，同时还抽调了一批技术骨干成立“啄木鸟小组”，甚至亲自上门为用户排除故障并“攻关”布线问题。
最让“啄木鸟小组”头疼的是，因为机顶盒和平台厂商的技术尚未成熟，以致IPTV频道常常莫名其妙“消失”。“啄木鸟小组”只能深入到各个技术环节，制定解决方案指导第三方厂商做技术改造。“到了2007年，啄木鸟小组都能独立研发生产机顶盒了。”说到这， 张郑擎喜形于色。
广电“叛徒”的双重尴尬
“鬼子进村，抢钱的干活，打枪的不要。”在拓荒期的几年里，百视通内部一直把这句话奉为座右铭，时时提醒自己要低调！
从IPTV诞生之日起，电信系和广电系的利益之争就没有停止过。当时百视通的身份也面临着双重尴尬，因为母公司上海文广的关系，百视通一直被视为广电系的“叛徒”，帮着电信开疆拓土。另一方面，百视通虽然拿着全国牌照，却在强硬的属地管理面前显得苍白无力，走到哪里都被看成是到别人的地盘上抢钱。
龙奔就曾深刻地经历过IPTV老兵们的挣扎生存史。2007年初龙奔正式加盟百视通，作为第一任主抓内容的副总裁。在他入职前的那一年发生了“泉州事件”：福建泉州曾是中国电信IPTV首次遭到地方广电叫停的地方；在他入职后的第二个月，发生了“四月危机”，各地广电纷纷上书广电总局，要求限制IPTV业务，包括：IPTV不能包括直播电视内容，点播内容须审批，百视通作为牌照拥有者在各地经营不能由电信或网通出面，广电总局对此做出肯定批复的风声不胫而走，但所幸这次上书事件并没有进一步扩大。
“在个别地方，IPTV的境遇跟装黑锅的差不多，过街老鼠人人喊打。”龙奔说道，“即便到现在，IPTV也一直陷在利益纷争中，只不过‘明战’更多变成了‘暗战’，撕破脸的事儿少了。”
大事记
2005年3月 百视通获得第一张IPTV全国运营牌照。同年，上海在浦东和莘闵部分区域开始试点IPTV业务。
2006年9月1日 上海IPTV开始在全市商用，成为继哈尔滨之后第二个进行IPTV大规模商用的城市。
* 大跃进期2008—2011年
从2006年底的6万用户，到2009年底突破百万，发展速度甚至超过当年的ADSL，只用了三年，上海IPTV用户数已占上海电信宽带用户数的四分之一，成了名副其实的“中国IPTV第一城”。2008年，上海IPTV迎来了一个转折点，以此为起点，进入了光速发展。
“每月看8次免费”击破“养机专业户”
回看、点播、时移，IPTV确实为人们带来了“电视新看法”，这也是与有线电视竞争的杀手锏。一开始，IPTV采取的是前向收费，推出月租费为30元、40元、60元的三个套餐，在价格上也一直贴着有线电视打。
在用户还习惯于免费看电视的情况下，让用户缴费看IPTV比较困难，用户增长较为缓慢，前期甚至经常出现用户装了不看的现象。 在龙奔看来，有些地方的运营商对IPTV考核不够成熟也是原因之一。有些地方片面强调装机量，忽视了用户活跃度，出现了一位营销人员家里装好几部IPTV的“养机专业户”。
据时任IPTV项目组副组长，现任上海电信新兴业务部大数据运营中心主任冯耀洲回忆，2007年底公司下达了硬指标： 2008年要新增50万用户，关键要大幅度提升用户活跃度。当时上海IPTV用户量大概在20多万，宽带也不断传出放开的风声，IPTV赢则宽带赢，宽带赢则固网赢。IPTV项目组顶着巨大的压力，特地向德国电信取经，对方给了一个很好的建议，将IPTV作为宽带的价值填充。
于是上海电信进行了一次营销政策大改革，实行每个月只要开机8次就可以免月租费的“免费策略”，一推就是三年。改前向收费为后向收费，但在短时间内，电视大黄页、预约挂号、卡拉OK、游戏等增值业务都还赚不到什么钱。点播类节目的收益在逐年上升，但较之前期在虚拟专网改造，机顶盒等方面的投入，金额仍不在一个等量级上。
2008年之前，上海电信为了降低机顶盒的成本，多次和机顶盒厂商谈判。当时中兴和UT斯达康是设备提供方。一开始厂商十分强势，机顶盒只能适配自家的平台，无法兼容，以致机顶盒的价格居高不下，每部机顶盒成本高达800到1000元。
为了打破厂商的技术垄断和价格壁垒，冯耀洲与厂商们常常在谈判桌上争得面红耳赤，关起门来从下午争执到晚上，什么时候有结果什么时候结束，逼得厂商开放了接口标准。后来，上海电信又引入了第三方厂商同方，做出了同时适配两家平台的机顶盒。博弈了将近一年时间，机顶盒的成本跳楼式下降到两三百元。
“IPTV的免费策略在公司内部承受了很大的压力，当时还有一派声音把我们指为‘叛徒’，从公司的宽带收入中拿出一部分钱补贴百视通。” 说罢，冯耀洲笑了一阵，笑声中略带无奈与辛酸。
“上海模式”的输出
早在2006年上海IPTV正式商用时，就有俄罗斯、法国、中国台湾地区等全世界运营商纷纷前来上海取经，国外代表团最关心的是如何在短短四个月内搭建起成熟的IPTV平台，突破机顶盒落地的问题。
然而，“上海模式”之所以成为国内各省学习的样板，主要是因为上海电信和百视通能够在明确分工的前提下强强联合，这种合作模式为之后固定下来的“总分平台”结构奠定了基础。
龙奔认为，双方的出发点都是可以理解的。在电信运营商看来，IPTV发展用户的主要策略仍然是靠宽带捆绑、套餐叠加，没有运营商的主业务带动，IPTV起不来。
当百视通开始赚钱的时候，整个IPTV产业还在赔钱，贴补的是运营商；在百视通看来，用户看的是内容，没有内容就不会有用户，而内容集成只有百视通这样的牌照商才有资格做，也只有百视通这种基因的公司才有版权资源和内容运营能力。“而IPTV偏偏就是需要协同发展的产业，合理分工很重要，制定好规则很重要，这也是上海模式的意义所在。”龙奔说。
最早实践的“哈尔滨模式”中，哈尔滨网通只提供承载网络，没有参与到IPTV业务管理中。而在“上海模式”中，上海电信负责IPTV网络和服务平台支撑、增值业务管理、用户发展的认证和计费等；百视通负责视听内容的生成系统、内容审核及监控系统等。这也开创了“双认证、双计费”的先河。
在放号前的两个月里，上海电信IPTV项目组一直与百视通就合作模式反复谈判，在最后短短两天时间里，双方一举敲定了大部分合作细节，这一合作框架被称作“上海模式”，一直沿用至今。在杨炳丰看来，最关键是争取到了增值业务和机顶盒投资，让上海电信在之后的IPTV营销策略和模式创新中能有所作为。
当然，在“上海模式”对外输出时，也遭遇了一些跌宕，由于跳过了地方广电，IPTV的受益者只有百视通和电信运营商，地方广电纷纷叫停。“上海模式”之所以成功，很大程度上也得益于百视通的双重身份。
大事记
2009年 上海推出高清IPTV。
2010年6月 全国12个三网融合试点城市尘埃落定，上海市毫无意外地进入了名单。
同年 上海率先实现城市光网全覆盖，IPTV用户量突破130万。
* 彷徨期2012—2015年
2012年，一个多事之秋，虽然广电总局不仅多次强调181号文，让行业不要忘了这条红线，但OTT盒子仍旧野蛮生长甚至顶风作案。小米盒子被封的同时，掀起了新一轮的盒子乱战，同洲飞看、乐视 C1 接踵而至。同时，各大盒子厂家纷纷向牌照商靠拢，以此来规避政策的封杀。
OTT野蛮生长 “正规军”占领政策高地
在OTT如火如荼的境况下，整个行业都开始耐不住寂寞了。牌照商中的“急先锋”百视通和华数分别推出了小红和彩虹BOX。电信运营商开始尝试IPTV+OTT模式，有线电视运营商开始尝试DVB+OTT模式，在流媒体网CEO张彦翔看来，运营商的规模效益以及付费渠道的通畅，都可以保证合作伙伴的收益。以IPTV为基础服务，打造内容更为丰富、体验更好的视听增值服务，形成用户群体的差异化，分级服务体系，可以推进现有IPTV的发展升级，同时借此塑造电信运营商在整个产业链上的牵头作用。作为广电运营商，DVB+OTT仍旧不能打破广电各地割据的格局。
2014年政策开始回归，OTT借助违规内容野蛮生长的优势被抹杀了，商业模式很是惨淡。运营商也回归到IPTV业务上来，如何赚钱成了焦点。
时间推移到2012年，在与上海电信确定广告分成比例后，百视通广告服务开始在全国落地，这也是2012年度百视通IPTV广告业务增长100%的重要原因。
2013年，上海电信尝试以IPTV为入口打造智慧社区，居民可以在电视上预约挂号，上班前可以通过电视知晓周边情况，还可以进行周边菜场比价等查询。
张彦翔认为，“随着网络改造、终端成本越来越低，用户规模越来越大，增值业务的红利期并没有过去，只是要把电视、手机、电脑几个屏联动起来，发挥电视屏在感官体验上的优势。”
2015年，IPTV终于冲开了政策关，国务院办公厅印发了（2015）65号文《三网融合推广方案》，长达5年的三网融合试点阶段终于结束，广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，全面推广三网融合，这是一个里程碑式的节点。
大事记
2015年 上海推出了4K高清IPTV业务。
同年9月 国务院印发了65号文《三网融合推广方案》，三网融合试点阶段宣告结束，广电、电信业务双向进入扩大到全国范围。
* 新生期2016—未来
正式商用十年之际，上海IPTV宣布，到2016年底电视及手机用户将突破300万。同时，上海IPTV将朝着智慧家庭第一城的方向重新起航，IPTV不再是配菜，而是主食。千兆宽带和超级4K IPTV已经蓄势待发。
智慧家庭成为IPTV“第二春”
对电信运营商来说，IPTV是高速宽带黏性最高的杀手锏应用之一，上海电信在2015年推出4K IPTV之时，全国都出现井喷式增长，以致芯片一下子供应不过来，4K高清IPTV盒子一度供不应求。
中投顾问《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》的数据也佐证了中国IPTV的高速发展，截至2015年底，全球IPTV用户净增长600万，创下24个月以来的新高，仿若老树开花迎来第二春，但很大程度上得益于中国，2015年第四季度中国IPTV用户新增370万。
但是，这种红利期多久会过去？
钱名海从2007年开始负责上海IPTV业务发展和平台运行工作，直到2013年调任至其它部门。在他看来，如果理解为承载在宽带上的互动电视业务，IPTV作为宽带价值填充还会存在几年时间。若干年以后 IPTV业务本身发展将出现衰退，一方面拥有看电视习惯的群体不断减少，另一方面视频替代品更加便捷和丰富。 未来IPTV平台，可以成为应用和内容合作的综合运营平台，成为智慧社区和智慧家庭的承载、分发平台以及客户消费行为分析的大数据平台，该平台与电信智能管道紧密连接，服务从前台走向后台。
上海电信新兴业务运营管理部总经理金剑锋在IPTV十年庆典上首次透露了“智慧家庭”蓝图。上海电信即将推出“百千万计划”，年内计划通过“百”家营业厅体验区展示，配备“千”人属地化专业服务队伍，向十“万”户家庭提供“智能组网”服务。未来将通过天翼网关统一硬件接入标准，搭建智慧家庭开放平台，比如与上海保安推出视频安防及报警服务，与华为、中兴、360等公司推出智能家居一体化解决方案等。
这与集团战略步伐一致，中国电信董事长兼首席执行官杨杰履新后首次谈到战略转型，便聚焦于“网络智能化、业务生态化、运营智慧化”。IPTV的身份定位也从宽带价值填充升级为战略性基础业务，毋庸置疑，视频、娱乐仍是家庭的刚需，未来发展的关键点在于打通IPTV、手机、PC三个屏。
Gartner研究报告表明，全球TOP100电信运营商中有60%计划进入智慧家庭市场。
费用仍是用户所关心的问题，如果智慧家庭的收费过高，会大大降低用户的消费热情。从韩国SK电讯的情况来看，用户可以自由组合，收费门槛并不高。对于大家电，冰箱、空调等家电企业通常会提供服务代金券。对于小家电，智能开关、智能插头等有两种不同的方案：一种是“Smart Home unlimmited”，用户每月支付2000韩元（约合人民币11元），可以使用多个智能家居连接设备；一种是“Smart Home One”计划，每个单独的智能家居设备每月付1000韩元。
“对用户来说，考虑更多的是性价比。对运营商来说，如何通过智慧家庭的服务收入来降低千兆带宽的入户门槛，同时也是运营商从设备提供商向服务运营商的转型需要。”张彦翔说道。
也许当这两者达到平衡之时，就是智慧家庭爆发之期。
